CREAR UNA MARCA, QÜESTIÓ DE VECTORS

Tinc un bon amic que no acaba d’entendre com és que tots els esforços que ha realitzat per potenciar la seva marca no han donat els fruits necessaris. Disposa d’un nom creatiu, un logotip excepcional, té presència en bona part dels mitjans locals de la comarca i, no obstant això, hi ha alguna cosa que no li permet presumir d’una marca sòlida, amb les conseqüents afirmacions: “He seguit els passos que defineixen bona part dels manuals de màrqueting, he mirat de fer les coses amb cautela... però no me n’acabo de sortir...”.
Són molts els llibres que quan intenten definir el significat d’una marca, el presenten com el fet de disposar d’un nom, una imatge, un element identificador del nostre negoci com a primer pas per iniciar el procés de creació de valor comercial en el consumidor.
No és casualitat, per tant, que una marca comercial es pugui definir com un nom, un terme, un símbol, un signe, un disseny o la combinació de tots aquests elements amb l’objectiu d’identificar un producte o servei i donar-lo a conèixer a la clientela com a base per a la realització de les diferents activitats comercials. Dit en termes empresarials, el que pretenem és facilitar la identificació per part del client, no tant del nostre producte o servei com de les solucions que volem oferir-li.
Ara bé, de marques n’hi ha moltes. Els consumidors s’hi troben en contacte permanent des que s’aixequen al matí fins que se’n van a dormir. I davant d’aquesta situació es palesa que avui en dia una marca ja només es defineix com un terme, un nom, un símbol...
Així, quan vulguem desenvolupar la nostra ensenya, i perquè aquesta sigui considerada com a tal, el primer que cal que tinguem en compte són dos dels dos vectors principals que la defineixen: notorietat i fortalesa.
La notorietat és el grau de coneixement que el consumidor té de la marca; la capacitat de recordar-la i de conèixer-la que se’n té. Així, com més gran és la notorietat, major és el grau de coneixement que en té el client, i major és la identificació del producte.
Però malgrat això, quantes idees empresarials que comencen o que ja fa anys que són al mercat, han basat tota la seva estratègia de marca en una forta inversió per tal de generar un major coneixement d’aquesta? Logotips atractius, campanyes de publicitat, marxandatge... Però els resultats, han estat prou bons?
Probablement no s’han adonat que una marca també requereix un segon vector, l’obtenció del qual permet que sigui més forta: la fortalesa. El grau d’implicació, també anomenat fortalesa, és el vincle emocional que es pot generar entre aquesta i el consumidor.
En definitiva, només quan el client coneix (notorietat) i percep en ella un fort sentiment d’atractivitat (fortalesa), podem parlar de marques atractives i capaces de generar un major impacte entre el consumidor. I és que una marca es defineix més pels seus vectors, pels atributs i les emocions, que no per la imatge.